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Pubblicità Progresso per la donazione degli organi

Numero 2, giugno 2014
Il 29 maggio scorso la Fondazione Pubblicità Progresso ha illustrato al Presidente Napolitano i risultati raggiunti dalla campagna 2012-2013 a favore della donazione di organi e tessuti per A.I.D.O. Pubblicità Progresso si occupa da più di quarant’anni di comunicazione sociale sviluppando nel corso della sua attività moltissime campagne: da quella per la donazione del sangue a quella per la sicurezza sul lavoro, passando per la campagna contro i pregiudizi verso i malati di AIDS e quella sul rischio idrogeologico. Quando il professor Gasbarrini, illustre epatologo del Policlinico Gemelli, ci segnalò la impellente necessità di reclutare nuovi donatori, ci sembrò davvero ideale celebrare i quarant’anni di attività di Pubblicità Progresso con una campagna su un tema analogo alla prima, che nel 1971 fu dedicata – e con risultati eccezionali – alla donazione del sangue.

Il nostro caso più soddisfacente è quello della campagna a favore della donazione organi, per la quale è stato costituito un Comitato Scientifico formato dal Professor Gasbarrini, dal direttore del Centro Nazionale Trapianti dottor Nanni Costa, dal presidente dell’A.I.D.O. dottor Passarelli. Il loro supporto è stato funzionale perché potessi guidare personalmente una squadra di oltre 40 professionisti e imprese, con a capo i direttori creativi Andrea Concato, Roberto Fiamenghi, Matteo Righi. La campagna contiene una notevole sfida: superare l’ostacolo psicologico del pensare alla propria morte. Si è partiti così con uno spot che facesse leva sull’emozione, sulla decisione altruista di non lasciare ai propri cari il peso di una decisione per una eventualità augurabilmente remota, attribuendo al passaggio dell’armonica la metafora del dono della vita ad un altro, sulle note di una canzone di Pacifico che dice “Tu che fai parte di me”. Lo spot rimanda ad un sito, che fornisce subito le risposte alle più frequenti domande delle persone su questo tema: “Ma io sarò veramente morto?” “Siamo sicuri che gli organi vanno davvero dove servono?” “Siamo sicuri che non c’è un mercato nero di organi?” e così via.

Una delle chiavi del successo della campagna è consistita nel fatto che le risposte alle FAQ non erano le solite fredde righe di testo, ma rapide video-interviste ai più autorevoli chirurghi dei trapianti, che – ripresi nella propria sala operatoria o in ambulatorio – davano esaurienti e precise risposte. Se convinti, potevano poi scaricare il modulo di iscrizione da inviare all’A.I.D.O. Altro obiettivo strategico della campagna è far diventare di moda l’essere donatori. Così si è fatto ricorso ad una tecnica pubblicitaria che in genere la Fondazione non ama, cui di norma si ricorre quando mancano le idee: il testimonial. Una mossa azzeccata: personaggi famosi di ogni età che esibivano con orgoglio una grande tessera dell’A.I.D.O. come fosse un’esclusiva platinum card, con la scritta “Ecco la card del club più prestigioso d’Italia”. Il vero enzima che ha fatto lievitare il progetto è stato l’impegno degli universitari nel partecipare al concorso loro riservato per progetti di marketing non convenzionale: ogni studente è diventato così funzionale alla preziosa virilizzazione del messaggio. E’ grazie a questo articolato progetto di comunicazione integrata che in 18 mesi sono stati arruolati quasi 50 mila nuovi donatori.

Il bilancio di Pubblicità Progresso è di 400.000 EURO, costituito dalle quote dei soci e in gran parte dalle generose erogazioni della Fondazione Cariplo. Questo piccolo bilancio costituisce una leva che abilita ogni anno circa 300.000 euro di lavoro gratuito di presidente e consiglieri, circa 600.000 euro di lavoro gratuito offerto da creativi, agenzie, case di produzione, professionisti vari. E ben 135 milioni di spazi tabellari gratuiti offerti dagli editori e concessionarie. Molti pensano che tutte queste attività siano sostenute con denaro pubblico, in realtà non è così. Il nostro auspicio è che aziende private e pubbliche vogliano sviluppare insieme a noi attività di Responsabilità Sociale attingendo ad un know-how senza precedenti in questo settore: è un’opzione win-win, che permetterebbe a questa storia di continuare, e a loro di realizzare progetti di comunicazione sociale di grande efficacia. Attualmente siamo impegnati in una campagna a favore della parità di genere, con l’ambizioso obiettivo, in due anni, di combattere i pregiudizi e valorizzare le diversità.
Alberto Contri. Presidente Pubblicità Progresso
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